馬教授：這句話也沒有什么大的錯誤。每當(dāng)我們在欣賞，或者是看到了一個成功的策劃案的時候 ，都會常常對它當(dāng)中展現(xiàn)出來的那些具有智慧的火花——聰明才智津津樂道。也正是表明了人們在策劃當(dāng)中確實有很多體現(xiàn)出來的聰明才智，但是要說策劃僅僅就是這樣一門學(xué)科或者科學(xué)的話，那可能還是有些欠缺。

　　記者：您覺得欠缺的是什么？

　　馬教授：那就是因為在策劃里面，實際上那些成功的地方都體現(xiàn)了一些科學(xué)的成分。比方說對某些對象的特點或者特征里面的一些科學(xué)規(guī)律的把握。就連策

　　記者：智慧+科學(xué)的結(jié)晶，您是這樣來定位策劃？

　　馬教授：是的，我覺得這個策劃定義可能會更加準(zhǔn)確些。

　　記者：“計劃經(jīng)濟”時代我們都談“計劃”，但是現(xiàn)在我們都已經(jīng)說到了策劃，您是怎樣闡述“計劃”與“策劃”區(qū)別的？

　　馬教授：我覺得你這個問題提的有點意思！的確，在計劃經(jīng)濟的時候，人們用的都是“計劃”這個詞，好像計劃就是我們社會主義經(jīng)濟特有的東西，事事都講計劃，談計劃很多。但是，“計劃”這個東西到了改革開放以后，也就是我國經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向到社會主義市場經(jīng)濟體制，人們隨著這種體制的變化，各種社會活動逐漸就用策劃來“代替”計劃了。當(dāng)然，所謂“代替”并不是取消了“計劃”這個詞，而是“策劃”這個詞用得越來越多了。

　　記者：您認為“策劃”和“計劃”之間有什么根本差別嗎？　

　　馬教授：我認為在這種差別體現(xiàn)在我們改革開放以后，計劃經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)軌過程中有一個非常重要的特點——就是市場經(jīng)濟環(huán)境下充滿著競爭。由于競爭，就要講究策略。競爭要有策略才能贏得成功！這樣一來競爭就需要有一個充滿智慧的詞匯來表達——“策劃”。這種適用于競爭狀況的一個“計劃”就不是我國“計劃經(jīng)濟”時代那個“計劃”了，而是充滿著很高智慧在里面的策略。需要充分發(fā)揮人們的聰明才智才能夠有一個很好的策略，才能夠在市場競爭當(dāng)中取得成功。表達這個意思，用傳統(tǒng)的“計劃”這個詞就不是很充分了。于是，用“策劃”一詞來表達更確切，就普遍被人們所接受了。所以，現(xiàn)在人們到處都在談策劃。而且在市場里頭越來越多的咨詢公司、策劃公司來為企業(yè)做相關(guān)服務(wù)。這也反映了我國經(jīng)濟體制的變化中充滿著競爭的這樣一個狀態(tài)。因此，就要求充分發(fā)揮人們的聰明才智，在這種情況下更講究競爭的策略來贏得成功。策劃就很好表達了競爭的這種特色。

　　記者：在改革開放初期，市場上也出現(xiàn)過一些“點子大王”等這樣的一些現(xiàn)象，面對這個您怎么看呢？　

　　馬教授：的確，策劃有這個階段。我們簡單的回顧一下：在計劃經(jīng)濟年代市場跟著計劃走就是了。改革開放以后經(jīng)濟要求企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)的要走向市場。市場不是由國家統(tǒng)一的來給你下達指令去生產(chǎn)、去銷售，而是要你自己走向市場，這就意味著競爭在這種情況下無論哪一個企業(yè)，不管你是國營企業(yè)，還是民營企業(yè)，走向市場的時候誰都沒有競爭的經(jīng)驗。沒有競爭的經(jīng)驗的時候，往往跟著個人的感覺走，那是風(fēng)險很大的！在這種情況下，那些比較有智慧頭腦的人出些點子、出些策略給企業(yè)。這個時候企業(yè)就比跟著感覺走的風(fēng)險在一定意義上來說就會減少很多。所以，“點子”在這個階段應(yīng)該是很有價值的 。但是，隨著高科技的科學(xué)技術(shù)發(fā)展，市場競爭的愈加激烈，企業(yè)從中慢慢也吸取了一些經(jīng)驗和教訓(xùn)。于是，就覺得點子不怎么“靠譜”。僅僅是靠這幾個點子來拯救企業(yè)，好像難以可持續(xù)發(fā)展。所以，這個時候人們已經(jīng)有些經(jīng)驗了，可以對自己企業(yè)的發(fā)展從經(jīng)驗出發(fā)進行一些整合。當(dāng)然過程中包含了一些點子在內(nèi)。這個時候一些經(jīng)驗性的策劃，或者說一些經(jīng)驗的整合對企業(yè)的幫助就比那些一兩個點子來得更加多了。因此，經(jīng)驗式的策劃在很長一段時間策劃公司都具備這樣的特點。但是，隨著二十一世紀科學(xué)發(fā)展觀的深入，人們感覺到不管是點子也好、經(jīng)驗也好都面臨著這樣一個時代發(fā)展的時候，總覺得難以跟上時代的步伐。也就是說難以可持續(xù)的發(fā)展。真正要做到可持續(xù)發(fā)展就應(yīng)該崇尚科學(xué)！現(xiàn)在的科學(xué)發(fā)展觀就給人們指出來一個方向——如何在過去積累經(jīng)驗的基礎(chǔ)上把科學(xué)發(fā)展觀引入到策劃里頭去。這樣子就像我們前面談到的把經(jīng)驗把人們的智慧和科學(xué)結(jié)合起來。這就成了中國當(dāng)代策劃業(yè)的一個時代的價值取向。所以，我作為一名科學(xué)工作者認為：現(xiàn)在策劃里面體現(xiàn)的科學(xué)成分越來越明顯，我很贊成“策劃是智慧和科學(xué)的結(jié)晶”這樣一個命題。  

　　記者：既然，科學(xué)策劃已經(jīng)成為我們當(dāng)今策劃業(yè)的一個價值觀，那么，您具體能給我們解讀一下它的含義嗎？　

　　馬教授：那好，我們先集中地在營銷和傳播這類領(lǐng)域里面來談?wù)剝烧咧�間的結(jié)合。大家都有這么個經(jīng)驗，特別是一些策劃人都清楚，當(dāng)一個企業(yè)要走向市場的時候，企業(yè)的產(chǎn)品也好，服務(wù)也好要推向市場，往往會策劃一個主題的活動，或者是產(chǎn)品的推介會來進行造勢。這個經(jīng)驗很多企業(yè)都知道。這個活動從科學(xué)意義上來講的確有很大的意義。這個意義就在于造勢的結(jié)果能夠引起人們的關(guān)注。也就是說有一個對企業(yè)很容易產(chǎn)生一個轟動的效應(yīng)，應(yīng)該說是視覺沖擊力很大。這個轟動效應(yīng)的產(chǎn)生是很利于該企業(yè)的品牌走向市場，讓消費者去認識他。這種活動的成功效果一方面它能夠產(chǎn)生轟動效應(yīng)；但是，另外一方面效應(yīng)起來以后保持量如何呢？按照人的記憶的規(guī)律，這個保持量是隨著時間的推移會急劇的下降，而且下降得很快（依據(jù)人類心理學(xué)理論的“艾賓浩斯” 記憶規(guī)律）。這個活動開始的時候效果很好、很集中，隨著時間的推移，效果很快會下降。因此在這種情況下，策劃者就是要出策略來阻止人們遺忘急劇的下降這樣一個現(xiàn)象，就必須要采取另外一個措施——廣告跟進。行話說廣告跟進策略——也就是策劃完了以后，很快就廣告來跟進。那么廣告跟進在過去的策劃里面它通常都是很簡單的，把它看成是一個廣告安排的時間表，僅此而已。但是，恰恰在這個上面科學(xué)價值就體現(xiàn)出來了，而且體現(xiàn)得很明顯。就是廣告跟進不是形式上僅僅一個時間的安排，宣什么？做多少次？什么時候播出？等等充滿著科學(xué)的依據(jù)。這個科學(xué)的依據(jù)是什么呢？我們的一項科研成果就是針對實際上廣告跟進到底要重復(fù)暴露多少次？比如說電視廣告，你可以做一個時間的安排，但是如何去安排？怎么安排？才能夠得到更好的效果？這就是科學(xué)問題。為什么是科學(xué)的問題呢？首先要明確：是不是廣告重復(fù)的暴露次數(shù)越多越好？ 這個重復(fù)的次數(shù)到底有多少次是合適？有無盡頭？這里面就牽扯到一個重要的問題，科學(xué)研究成果顯示：重復(fù)的次數(shù)（也就是頻率）的高低和你廣告的效果這兩者之間存在一個函數(shù)關(guān)系。這個關(guān)系到底是線性的還是非線性的呢？ 用科學(xué)的表達：所謂線性關(guān)系就是說越是重復(fù)的頻率或者是次數(shù)越多廣告效果就會越好。這是一種描述，也這只說明他們之間的函數(shù)關(guān)系是一種線性的，即隨著重復(fù)次數(shù)的加多，廣告效果會因此升高。這是叫做他們之間的線性的函數(shù)關(guān)系。另外還有一種可能，廣告重播得很多或者重播的不夠，效果都不會是很好。恰恰有一個合適的重播的次數(shù)效果最佳，這就是一種非線性的，在學(xué)術(shù)上叫非線性的函數(shù)關(guān)系。因此，在這樣的一個情況之下，廣告?zhèn)鞑プ兂闪艘粋�科學(xué)學(xué)術(shù)問題，不是一個簡單廣告時間安排就能夠解答的。而且這個問題不解決，直接影響到你的廣告跟進的效果，進而使策劃效果大打折扣！這你就明白了。假如這個是一個線性的關(guān)系，那就是重復(fù)的次數(shù)越多效果就越好，那就大膽地不斷地重復(fù)吧；如果不是這樣的性質(zhì)，它們之間的函數(shù)關(guān)系是個非線性變化，非線性變化的時候，你多也不行少也不行，就是要適當(dāng)！那么這個頻率適當(dāng)?shù)降滓�多�?？成功的次數(shù)要多少是要通過科學(xué)的手段才能解決。所以，由于性質(zhì)把握不準(zhǔn)，就不能夠確定他是那種性質(zhì)的關(guān)系，那你在安排廣告跟進的時候就盲目了！而且這不僅僅是一個重復(fù)次數(shù)問題，還有時長——每次廣告的時長 。所謂時長就是多少秒多少秒，一次暴露多少秒。這個時長不一樣廣告的效果也是不一樣的。再有時間表上一次廣告暴露和另外一次廣告暴露之間的時距，也叫做密度——重復(fù)暴露的密度不一樣，效果也不一樣......（待續(xù)）